2003年6月15日出版的國內(nèi)營銷權(quán)威雜志《銷售與市場》6月號下半期雜志以案例的形式刊登了頤高數(shù)碼連鎖“亞渠道”策略及專家評析，經(jīng)作者同意，本期《頤高數(shù)字世界》特轉(zhuǎn)載以饗廣大讀者，并根據(jù)亞渠道策略的理論創(chuàng)新對原文做了適當(dāng)修改。
在IT連鎖賣場的陣容中，發(fā)祥于杭州的頤高（EGO）正在成為一支令業(yè)界矚目的新銳力量。
在連鎖經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，幾年來，頤高在浙江省境內(nèi)創(chuàng)辦了杭州高新電腦城、杭州頤高數(shù)碼廣場、浙江頤高西溪數(shù)碼港、寧波頤高數(shù)碼廣場、紹興頤高數(shù)碼城、湖州頤高數(shù)碼廣場、臺州頤高數(shù)碼廣場、衢州頤高現(xiàn)代電腦城、金華頤高數(shù)碼廣場等數(shù)碼專業(yè)市場。然而，頤高并不滿足于只成為浙江IT專業(yè)市場的主力軍，其目光已然盯上全國著名的百腦匯和賽博，近期目標(biāo)就是要進逼伯仲，成為全國第三大數(shù)碼專業(yè)連鎖機構(gòu)。2003年初揮師出境，到上海開出上海頤高數(shù)碼廣場之后，廣州頤高數(shù)碼廣場也即將于7月18日開張。
專業(yè)制勝
上世紀(jì)90年代初期，杭州的文三路已經(jīng)自然形成電子一條街。但是除了一個“大雜燴”式的電子市場外，還沒有形成一個專業(yè)的電腦市場。1998年，頤高開辦了第一個市場——杭州高新電腦城。大浪淘沙般地競爭下來，高新電腦城一支獨秀，這與頤高精準(zhǔn)的市場定位和深厚的行業(yè)背景有關(guān)——后來居上，憑的是一個“專”字取得了創(chuàng)新和發(fā)展，并形成了一系列理念，諸如：專業(yè)造就精深、一流設(shè)施營造專業(yè)空間、專業(yè)市場體現(xiàn)專業(yè)品質(zhì)、專業(yè)管理規(guī)范運作等等。在其后的連鎖經(jīng)營暨在IT賣場品牌化經(jīng)營過程中，頤高也一直沒有松懈對市場模式，零售業(yè)態(tài)，渠道模式的研究。在融合電腦行業(yè)、通信行業(yè)、電子行業(yè)的資源與需求，縱深推動數(shù)碼連鎖產(chǎn)業(yè)的運作上，頤高留下了一串很有價值的足印，無論是“數(shù)碼公園”還是“黃金渠道”。2002年頤高在對國內(nèi)IT市場渠道進行研究后，從如何實現(xiàn)服務(wù)增值的角度對連鎖市場所組成的資源平臺進行了新的定位。
定位“亞渠道”的背景
在闡述“亞渠道”之前，有必要向大家介紹一下渠道的“扁平化”和終端渠道形成演變背景。
自1998年以來，IT產(chǎn)品渠道一直在醞釀著變革，可在渠道扁平的話題轟轟烈烈的熱炒之后，事實上人們并沒有看到太多的下文，而能夠拿出一個令人信服的扁平化方案的更是少而又少，不是渠道扁平本身出了問題，問題的關(guān)鍵在于我們到底應(yīng)該以怎樣的態(tài)度來對待渠道的演變。
不可否認，扁平化的確是一種趨勢，它有兩個結(jié)局，一是大量的小經(jīng)銷商被擠壓出局，二是大量的專賣店、零售點的出現(xiàn)，而在這個過程中出現(xiàn)的情況往往是渠道成本被過分的關(guān)注，而渠道本身的作用在一定程度上被忽視。反觀現(xiàn)實，我們清楚的看到市場的主動權(quán)已經(jīng)從供貨商或生產(chǎn)商轉(zhuǎn)到了消費者一方，從推的模式向拉的模式的轉(zhuǎn)變正深深地影響著IT渠道的配置和管理。了解客戶到底想要什么，他們什么時候想要，然后用最合適的策略快速將商品送去。簡單地說，這是渠道應(yīng)該發(fā)揮的真正作用。
如果對未來的渠道發(fā)展方向作一個簡單預(yù)測的話，專業(yè)化、規(guī)范化、更高的技術(shù)含量和增值能力將是大勢所趨。我們可以對這個趨勢進行一個更進一步的描述：渠道將不再僅僅作為一個貨物流通渠道而存在，它應(yīng)該承擔(dān)起更多的市場拓展、市場分析以及提供和銷售緊密相關(guān)的配套服務(wù)等綜合性的職能，而這才是渠道的生命力所在。
在IT產(chǎn)品市場日趨成熟的當(dāng)今，越來越多的廠商把注意力集中在了二三級城市，因為隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展二三級市場的消費能力，尤其是信息技術(shù)類產(chǎn)品的消費能力明顯提高。但同時存在的一個問題是由于地域或者歷史的原因，這些城市的消費意識要滯后于消費能力，這便產(chǎn)生了一個落差，很明顯，單純的扁平化解決不了這個問題，填補這個落差也并非一個兩個廠商的能力所能及。不過有一點不可否認，直接面對終端用戶的市場在近年的確受到了充分的重視。
而當(dāng)前，大家都知道主要的有2種終端市場模式：一種是開場子，租鋪位的傳統(tǒng)市場經(jīng)營方式，一種是自營式大賣場，不難看出，無論哪一種模式都是把自己打上一個非常清晰的賣場烙印而和渠道劃清了界限，我們認為將來市場的發(fā)展模式會有很大的不同。
亞渠道的渠道思想
1、從電腦市場到服務(wù)平臺
浙江歷來是個市場大省，各類專業(yè)市場無論是數(shù)量還是質(zhì)量都在全國首屈一指，在電腦產(chǎn)品領(lǐng)域，雖然浙江的起步較晚，但卻依靠其自身的市場素養(yǎng)，在近年里獲得了迅猛的發(fā)展，頤高數(shù)碼連鎖市場就是其中的一個典型代表。
與普通產(chǎn)品不同，電腦一開始是作為一種高科技的象征而出現(xiàn)的，它帶有很高的科技含量，但從應(yīng)用的角度看，它又帶著明顯的平民化的趨勢，這構(gòu)成了一對矛盾。為此，就要求電腦專業(yè)市場不能僅僅是一個產(chǎn)品集散地，不能僅僅作為一個零售終端的貿(mào)易平臺而存在，它還應(yīng)該具備和產(chǎn)品有關(guān)的一系列附加功能。此外，電腦產(chǎn)品一體化程度化相當(dāng)高，渠道體系專業(yè)，這就要求電腦專業(yè)市場在和渠道的對接上要體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)倪m應(yīng)能力。
基于以上問題的考慮，頤高在市場經(jīng)營上進行了變通創(chuàng)新。而要強化市場能力的話，就必須增加投入，但從經(jīng)營的角度看這種投入必須有回報，這顯然不符合傳統(tǒng)的收取租金式的市場經(jīng)營方式。頤高的做法是以市場為依托，而又獨立于市場之外，成立包括廣告、服務(wù)、通信、軟件公司在內(nèi)的第三方服務(wù)體為市場提供完備的宣傳策劃、服務(wù)支持、信息支持。事實證明這些第三方服務(wù)機構(gòu)的建立完全符合全新的市場經(jīng)營思路，公司在不斷壯大的同時也為市場功能的完善提供了最切實的內(nèi)容，市場的功能得以強化，并形成一個不斷循環(huán)的價值鏈。
2、“亞渠道”模式的形成
雖然頤高市場經(jīng)營理念通過從電腦市場轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)平臺，成功地強化了專業(yè)市場的功能，但在把市場放到整個渠道體系中去看時，頤高人發(fā)現(xiàn)它并沒有起到應(yīng)有的作用。從表面上看，頤高這10多個市場與眾不同的只是連鎖的方式，但事實上頤高一直在思考市場和渠道之間的更深層次的關(guān)聯(lián)，因為市場與渠道之間本來就是互為表里，相互依托的。在頤高數(shù)碼連鎖市場中，頤高并不參與產(chǎn)品經(jīng)營，但又不是一個單純的市場管理者，頤高關(guān)注更多的是作為市場在渠道體系中位置，并扮演好自己的角色。
在通過分析之后，我們可以發(fā)現(xiàn)頤高每個數(shù)碼連鎖市場在本地都有著很好的優(yōu)勢，可以說頤高的每個市場都是一個強勢的產(chǎn)品平臺，于是當(dāng)平臺連成一體，成為一個網(wǎng)絡(luò)的時候，頤高的整個連鎖平臺就可以看作是一個渠道化的市場。這樣的一個渠道與傳統(tǒng)意義的渠道有著明顯的不同，頤高作為這個渠道的所有者，并不經(jīng)營產(chǎn)品，而是讓讓眾多廠商共享。更確切的說它是一個渠道框架，在這個框架基礎(chǔ)上，可以方便的嫁接各廠商的產(chǎn)品渠道。這樣的一種“市場——渠道”模式填補了經(jīng)銷商與廠家之間的部分真空，或者說它是一個經(jīng)銷商與廠家之間的活絡(luò)點，讓廠商的渠道變得更富有彈性，更能適應(yīng)多變的市場需求。頤高把這一市場——渠道模式稱為“亞渠道”。通過亞渠道模式的創(chuàng)新，頤高完成了市場的重新定位，頤高的角色也從市場管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榍婪?wù)供應(yīng)商，同時頤高也就找到了市場向縱深發(fā)展的落腳點。
于是頤高的“亞渠道”模式理念形成了，簡單地講：它是一個終端渠道模型，是一個市場化的渠道，一個市場與渠道的結(jié)合體，它以服務(wù)為特征，目的在于實現(xiàn)整個渠道體系利益的最大化。
亞渠道的服務(wù)內(nèi)容
1、亞渠道的資源整合力
亞渠道模式為大范圍內(nèi)的資源整合提供了現(xiàn)實可能性，消費者——經(jīng)銷商——廠商之間是一個閉合的價值鏈，市場方則隱身其中。市場管理者自身并不參與產(chǎn)品經(jīng)營，但一個市場的內(nèi)部和外部總是存在著各種豐富的資源，能否整合好這些資源，對其加以合理、有效地利用，并充分發(fā)揮其優(yōu)勢和作用，這是市場要做的首要工作，可以稱之為資源整合力，市場的繁榮與否在很大程度上取決于這個市場的資源整合力。而資源整合力的價值又體現(xiàn)在實現(xiàn)各方利益的最大化上，因此，資源整合力是市場經(jīng)營者應(yīng)該關(guān)注的一個焦點。
在頤高的連鎖渠道平臺上存在著三個利益體共同體，廠商——經(jīng)銷商——消費者，分別對應(yīng)著廠商資源、經(jīng)銷商資源、消費市場資源，市場站在一個中立的立場上為這三方提供服務(wù)，也就是進行資源的整合。
從服務(wù)內(nèi)容講頤高亞渠道為存在和潛在的需求服務(wù)，包括簡單的功能服務(wù)、相關(guān)的職能服務(wù)、往消費端延伸的服務(wù)、往廠商、產(chǎn)品商延伸的服務(wù)、為廣義的渠道服務(wù)、為渠道的延伸服務(wù)、為廠商、產(chǎn)品商提供更標(biāo)準(zhǔn)、廣闊的服務(wù)流、為優(yōu)秀的渠道商制造發(fā)展的契機等。
從服務(wù)對象將主要包括廠商、經(jīng)銷商、消費者、區(qū)級市場。
對廠商來說，要把產(chǎn)品推向市場通常離不開下級經(jīng)銷商的配合，但是找到一個強勢的經(jīng)銷商卻并非容易的事情。在這個時候，頤高數(shù)碼連鎖就可以充當(dāng)轉(zhuǎn)接口的角色，協(xié)助廠商、經(jīng)銷商實現(xiàn)相互的對接。產(chǎn)品進入了市場并不意味著被消費者接收，而經(jīng)銷商通常又在產(chǎn)品的宣傳、推廣上乏力，進而，頤高的市場又承擔(dān)起了協(xié)助廠商、經(jīng)銷商進行產(chǎn)品推廣的作用。
對消費者來說，千姿百態(tài)，高技術(shù)門檻的信息技術(shù)產(chǎn)品使他們難以選擇，甚至是無法應(yīng)用。這時，市場又通過多種手段（包括報紙、網(wǎng)站、消費手冊、現(xiàn)場活動等）對消費者的消費進行培育、指導(dǎo)，讓他們獲得最好的產(chǎn)品，最好的服務(wù)，以及最新的信息。在這個過程中，通過市場中間方的服務(wù)，各方的利益不僅得到了滿足，而且從總體上實現(xiàn)了最大化。
對于區(qū)級市場來說，市場容量以及消費意識的限制使得廠商的渠道拓展受到很大的限制，頤高數(shù)碼連鎖市場的出現(xiàn)則很好的解決了這個問題。因為頤高數(shù)碼連鎖市場本身就是以渠道的思路來經(jīng)營，市場的集群效應(yīng)一方面培育了消費市場，另一方則化解了廠商、經(jīng)銷商的渠道風(fēng)險，這是亞渠道價值的最直接體現(xiàn)。
2、亞渠道與物流、信息流
從90年代中后期開始，第三方物流(3PL)的概念在社會經(jīng)濟生活中迅速升溫，第三方物流服務(wù)對于社會經(jīng)濟發(fā)展的重要推動作用已經(jīng)越來越明顯，物流行業(yè)也煥發(fā)著巨大的生機和活力，這給了我們一個重要的提示。頤高數(shù)碼把連鎖分布于各地區(qū)的市場看作是一個一個的物流節(jié)點（同時也是信息平臺），這一結(jié)構(gòu)很好的解決了地區(qū)物流基地、物流中心、物流配送中心的規(guī)模布局問題。作為市場服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的第三方物流，具有著很強的自我生存及擴張發(fā)展的能力，一方面它可以強化渠道功能，另一方也可以成為市場連鎖化發(fā)展的核心競爭力，以及盈利的一個主要方向。
對廠商、經(jīng)銷商來說，其經(jīng)營決策的做出以及經(jīng)營思路的調(diào)整在很大程度上取決于市場的供求的變化，因此，市場信息對廠商、經(jīng)銷商而言是尤為重要的資源。在頤高數(shù)碼連鎖的市場平臺之上每天進行著數(shù)以百萬計的產(chǎn)品交易，流動著大量有價值的市場信息，頤高則成立了一個市場信息調(diào)研中心對市場掌握的第一手情報資料進行收集、整理加工，并把它提供給廠商、經(jīng)銷商，他們的市場行為提供有力的決策支持。
未來的流通渠道的生命力何在？頤高認定：專業(yè)化、規(guī)范化、更高的技術(shù)含量，更強的增值能力，將是IT賣場的大勢所趨。這意味著，渠道的內(nèi)涵和外延都將發(fā)生深刻的變化。渠道將不再僅僅是貨物流通的通道，渠道還應(yīng)承擔(dān)起更多的市場拓展，分析以及提供和銷售緊密相關(guān)的配套服務(wù)的綜合性功能。
于是，頤高在消費者、廠家、商戶之間的生態(tài)鏈中，找到了自己的位置。通過這種模式創(chuàng)新，頤高完成了市場的重新定位，頤高的角色也從市場管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榍婪?wù)供應(yīng)商，同時頤高也就找到了市場向縱深發(fā)展的落腳點。
后記：在連鎖經(jīng)營過程中，頤高一直在進行著管理和理論創(chuàng)新的研究，在繼“亞渠道”之后，2003年頤高在開拓廣州市場的時候又推出了“整合型營銷渠道”的渠道理念，屆時我們將向廣大讀者介紹。
專家評析——服務(wù)供應(yīng)商的創(chuàng)值系統(tǒng)
浙江奇正國際商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理 張春江
“選擇地段一承租樓面—設(shè)鋪招商—招攬顧客—場務(wù)管理”——誰都明白，辦市場不就這么些事情，這么個程序嗎？頤高的數(shù)碼連鎖市場，之所以能夠在短短幾年的時間里后來居上，脫穎而出，很重要的一個原因，正在于其決策思維對這種業(yè)態(tài)模式的突破。從“賣場創(chuàng)辦（管理）者”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒婪?wù)供應(yīng)商”——頤高在IT廠家、商戶、消費者三方的價值標(biāo)準(zhǔn)中，都增值了。
可貴之處還在于：頤高的運作，把這些增值行為系統(tǒng)化并且品牌化了?！皝喦馈钡目谔柕奶岢?，更為頤高在IT廠商面前作為服務(wù)供應(yīng)商的價值凸顯，奠定了持續(xù)互動的運行機制的概念核心。只要“亞渠道”的業(yè)態(tài)主張演繹得當(dāng)，管控到位，其后發(fā)的機制力量是非?？捎^的。當(dāng)一個品牌意味著一套“創(chuàng)值系統(tǒng)”的時候，當(dāng)家人的日子，再苦再累，也會有美味在心頭了。
頤高作為服務(wù)供應(yīng)商的創(chuàng)值過程，其實也是一個“客戶價值管理”的過程。
討論客戶價值，有兩個不同的視角和立場；一是從供應(yīng)商的立場來分析、研究、管理其用戶或顧客對自身贏利與持續(xù)發(fā)展所具有的積極影響；二是分析、研究、管理自身作為上游供應(yīng)商對下游用戶和終端消費者的贏利，消費，增值所能夠產(chǎn)生的積極影響。
無論是審視客戶對自己的價值，還是創(chuàng)造自己對客戶的價值，頤高的過程都是值得關(guān)注的。試想，對進場商戶的價值，如果沒有進行符合自身商業(yè)模式贏利機制的分析與篩選，那憑什么來決定該選擇怎樣的商戶進場？又比如，如果沒有對終極消費者形成符合零售批發(fā)業(yè)態(tài)要求的持續(xù)性凝聚，作為一個品牌的賣場又憑什么來建立、保持、提升自身在IT廠家營銷體系中的地位和價值？同理，如果沒有對IT廠家的挑選與組合，作為一個品牌的賣場又怎么能保持對消費者的凝聚？自覺為“亞渠道”的頤高，品牌化，系統(tǒng)化地填補了在IT廠家、商戶、消費群之間的物流、終端、聯(lián)保、維修、人氣凝聚、整合傳播的真空。
當(dāng)這種填補呈現(xiàn)出一種產(chǎn)業(yè)化運作的力量機制的時候，自己作為服務(wù)供應(yīng)商的創(chuàng)值系統(tǒng)，就算真正有基礎(chǔ)了。
理解這個基礎(chǔ)，有兩個重要的方面：
一是決策視野的高度。如果沒有在決策思維的層面上對大于“老電腦城”業(yè)態(tài)贏利模式的關(guān)注與突破，頤高將無從建立首先形成自身服務(wù)能力，方式，然后以之與IT廠家和進場商戶需求相契合這樣一種局面。從這個意義上講，頤高的過程無疑是理解“怎樣想比怎么做更重要”的又一個形象的注腳。
二是執(zhí)行保障的難度與力度，在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化的臨界點到來之前，“怎么想比怎么做重要”這一點，頤高已經(jīng)做到。但是，過了臨界點以后呢，“做得到”就比“想得到”更重要了。比如，頤高的售出物到底怎樣做出品牌化、品種化的描述并形成全員的共識？有了“亞渠道”理念之后，怎樣使之形成業(yè)務(wù)流程與規(guī)程的力量并強化之？作為服務(wù)供應(yīng)商，頤高的服務(wù)要素，服務(wù)形態(tài)，服務(wù)水平，服務(wù)質(zhì)量等基本服務(wù)組合要求以及服務(wù)遞送體系與管控的建設(shè)等問題，又將呈現(xiàn)怎樣的執(zhí)行“難度力度比”？以“服務(wù)供應(yīng)商”的家伙子觀自立，相對于此前的業(yè)態(tài)贏利模式，頤高顯然已經(jīng)得到了一些彌足珍貴的東西；以“服務(wù)創(chuàng)值系統(tǒng)”的體系規(guī)模和機制性力量要求來看，還有很長的路要走。
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