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名城蘇州 www.2500sz.com (04-2-23 09:09)

    大旗遍插浙江、廣州、上海的IT賣場業(yè)巨鱷――頤高數(shù)碼廣場即將落戶蘇州。從二月初的商戶訪談，到2月23日的招商預登記，短短三周多的時間，頤高的動作已在古城蘇州的IT圈引起劇烈地震。走訪中記者發(fā)現(xiàn)，IT商戶之間所討論話題已經(jīng)由“聽說頤高要在南門開個場子，有沒有興趣進？”轉變?yōu)椤邦U高那邊幾時可以簽約？你們預定了幾個鋪位？”。據(jù)蘇州頤高項目負責人許麗麗稱，近兩周來，來看場地并表達進場意向的商戶已逾300家，其中也不乏來自上海、南京、無錫等蘇州以外地區(qū)的商家。因何商戶和頤高對于蘇州賣場有如此高的默契？訪談中發(fā)現(xiàn)，對于“整合致勝”的認同是大家達成默契的基礎。

 蘇州需要整合營銷型賣場

     在蘇州的IT圈，一直沒有賣場。通常商家分散的進行產(chǎn)品的推廣和銷售，東家做了宣傳西家又做，賣的東西一樣，消費者卻要教育好幾次。購買的地點也分散，讓很多終端顧客花了很多力氣在尋找門店、尋找產(chǎn)品上，而不是在挑選適合自己的產(chǎn)品。而且商戶的營銷策略多數(shù)是圍繞傳統(tǒng)營銷策略的四個要素，即鋪位（產(chǎn)品）、價格、渠道和促銷而展開。更多地考慮的是可以提供什么樣的產(chǎn)品或服務，而沒有考慮到消費者的需求；更多地按自己的想法來準備產(chǎn)品，而沒有考慮消費者是否能夠?qū)Υ苏J同；更多地使用的是短期的“促銷”行為來吸引暫時的人潮，而不是與消費者建立長期穩(wěn)定的互動關系。這也是蘇州消費大量外流的原因。在日益激烈的市場競爭中，營造致勝的賣場品牌形象必須引入全新的營銷模式。

     在上海、浙江、廣州等地都享有較高知名度的頤高數(shù)碼連鎖進駐蘇州，三月初即將正式招商，將于5月初盛大開幕。筆者已經(jīng)感覺到定位于整合營銷型賣場的頤高數(shù)碼即將帶來一種全新的營銷模式，一種有別于蘇州傳統(tǒng)的IT賣場經(jīng)營模式。據(jù)頤高數(shù)碼蘇州店籌備處的負責人許麗麗稱，在目前的國內(nèi)IT市場上，頤高、BUYNOW等直面終端的知名IT賣場均導入了整合營銷思路，在分析市場的基礎上創(chuàng)造出與當季消費力相符的行銷方案，同時有一整套配合活動舉行的電視、電臺、報紙和戶外廣告的立體媒體宣傳，令市場營銷活動執(zhí)行達到最大限度的促銷效果。

整合營銷型IT賣場的理念模式

 　　從IT行業(yè)發(fā)展趨勢出發(fā)，以滿足消費者需求，實現(xiàn)與消費者的互動溝通為目標的整合營銷將是未來IT賣場營銷的發(fā)展方向。這一營銷理念的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的地位，建立企業(yè)與消費者長期密切的關系，更有效地達到賣場行銷的目的。相信，整合營銷戰(zhàn)略的實施可以徹底修正以往賣場經(jīng)營中以經(jīng)營者為核心，忽視市場需求，缺乏與消費者或客戶建立長期良好關系的弊端。數(shù)碼廣場將在賣場經(jīng)營中實施一系列措施：開展人性化服務，提供市場聯(lián)保服務體系、電腦醫(yī)院、咖啡吧等，積極開展品牌推廣、科普宣傳、數(shù)碼攝影大賽等，通過這些措施達到與消費者的全面溝通，向消費者提供最完善的服務。盡管這些服務是對消費者而言的，但實際上贏得了消費者的心就是對租戶最好的服務，雙方的服務會產(chǎn)生互動效應，頤高力圖用規(guī)范的服務建立起三方的良性循環(huán)。

     一個新賣場的建成都有一個被認同的過程，商家入住了，不等于消費者認可了。那么，問題的關鍵在于雙方如何抓住消費者的心，這不是單方所能做到的。如果想讓市場中的客流量加大，賣場和商家均要把眼光放遠些，互相溝通，銷售成本合理分攤，共同造勢，因為雙方的利益是一致的。要爭取在消費者心中一開始就有一個良好的形象，想方設法讓入駐的商家得到較合理的回報。賣場不僅給入駐商家提供一個完善的硬件環(huán)境，還要給他們不斷創(chuàng)造條件，吸引大量客流以及組織大家做生意。

     當然，整合營銷型的賣場還要求滿足廠商渠道延伸的發(fā)展趨勢，建立最接近終端市場的新渠道，直接面對消費者的開展商品展示、新產(chǎn)品發(fā)布、對消費者進行實體認知的教育等，同時，也可以利用整個連鎖賣場的平臺，節(jié)約全國性產(chǎn)品推廣的費用；對于經(jīng)銷商，借助賣場的整合營銷力量，擴大銷售，壯大自身實力，提高競爭力，由于賣場在市場拓展方面做了大量的工作，很大程度上節(jié)約了經(jīng)銷商的銷售成本。

     據(jù)許麗麗介紹，正是在這種理念的引導下，頤高連鎖賣場的總物業(yè)面積達到了20萬平方米，2002年整個連鎖平臺上的硬件交易額接近100億。以杭州為例，在杭州的三家賣場兩年來始終保持了100％的出租率，去年杭州市80％的交易量是在頤高的賣場完成的，每月保持近30萬人次的人流，消費者也形成了到頤高來消費高科技產(chǎn)品的習慣，在消費者心目中已有了一定的品牌知名度，這是頤高發(fā)揮優(yōu)勢的必然結果。

 整合營銷型賣場的操作模式

     新模式下的整合營銷型IT賣場必然專注于營銷Computer（計算機產(chǎn)品）、Communication（通訊產(chǎn)品）、Consumer electronics（數(shù)碼家電）、COM（網(wǎng)絡）等4C產(chǎn)品，注重商場購物環(huán)境，著眼于營造功能完善、人性化的購物環(huán)境。倡導最齊全的功能，建造以消費者需求為導向的品牌賣場，給消費者提供集購物、娛樂、維修和服務為一體的人性化購物空間，為場內(nèi)租戶構筑了一個理想的銷售氛圍；新型賣場將配合廠家、經(jīng)銷商進行多種促銷、打折活動，力爭做到“天天最低價，周周有驚喜”，實現(xiàn)最大限度讓利于消費者，從而吸引人流。采用大空間、低隔斷的新格局，建立明確清晰的商場導向系統(tǒng)，改變了電腦賣場混亂、沒有方向感的傳統(tǒng)形象。同時，在柜位設計上同樣考慮消費者的行動路線，使每個柜位都處在消費者所走的路線上，盡量不出現(xiàn)死角現(xiàn)象，這同樣也為租戶創(chuàng)造了最有利的銷售環(huán)境。

     這種新型賣場模式的獨特之處在于將連鎖賣場融合了百貨商場、大型超市和專賣店的經(jīng)營優(yōu)勢，在實踐中營造出了專業(yè)氣氛濃郁、功能完整，以休閑和體驗引導消費的新型購物環(huán)境，并突破傳統(tǒng)專業(yè)市場的經(jīng)營理念、商業(yè)模式和獲利機制，創(chuàng)造了一整套以‘打造黃金渠道、創(chuàng)造多贏局面’的服務理念。